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Parceria: um conceito cada vez
mais distorcido mercadologicamente - Por Marcelo Alves*
Muitos profissionais das áreas de marketing e vendas devem estar
assistindo a um estranho fenômeno conceitual que vem assolando as
relações comerciais entre fornecedor e cliente: a distorção
grosseira e indiscriminada do significado real de "parceria", de
forma a degradar ações negociais entre duas empresas. Pior do que
assistir, muitos devem estar lutando para escapar de (ou
administrar) ações comerciais iniciadas sob o rótulo distorcido ou
disfarçado de parceria, como eventualmente devem ter sido
originalmente propostas essas ações pelo cliente, sinalizando uma
falsa oportunidade concreta de negócios, que na prática
invariavelmente trouxe ônus e dores de cabeça operacionais apenas
para o fornecedor.
Estranhamente, como se fosse um mantra nefasto, invocar a palavra
mágica parceria está se tornando um recurso escuso recorrente nas
relações comerciais nas quais uma das partes tem a intenção secreta
de levar vantagem, lesando a outra parte – na maioria das vezes, o
fornecedor de produtos e serviços.
Para fechar um negócio, hoje, já não se pede meramente um desconto,
um parcelamento ou se propõe que se diluam os custos ao longo do
contrato, sofisticam-se as formas de induzir o fornecedor (parceiro)
a submeter-se a conceitos distorcidos de atendimento das
necessidades dos clientes:
- "Try and buy", nos quais definem-se prazos irreais de uso do
serviço, prorrogando indefinidamente a custosa fase "try", sem
nenhum sinal efetivo de que em algum momento o negócio evoluirá para
a ansiada fase "buy".
- “Demo versions” do produto ou do serviço (totalmente funcionais,
porém...), exigidas de forma a acuar o fornecedor para que "prove a
eficiência” da solução ao board (geralmente, alega-se que o board
está desconfiado da solução anterior, adquirida do concorrente e que
revelou-se um fracasso). Estranhamente, a data de expiração original
desses “demos” nunca é suficiente para o board identificar a
funcionalidade da solução e decidir pela aquisição ou contratação
efetiva... ou seja, o novo fornecedor paga pela incompetência do
cliente na escolha anterior, ou pela ineficiência do produto do
concorrente.
- Sublocação de mão de obra ou de know how, nos quais prestadores de
serviço, pretensamente posicionados como masters, propõem-se a
homologar "parceiros slave" (não há definição melhor...) explorando
serviços, tecnologias e recursos humanos fornecidos por estes, de
forma gratuita, por meses e meses em seus clientes ou prospects. Com
isso, esses players masters pretendem alavancar outros serviços de
seu portfólio nestes clientes ou prospects, visando ganhar sua
simpatia ou mesmo reverter alguma insatisfação desses clientes com
seus próprios serviços. O "player master" se esmera em convencer o
"parceiro slave" que essa prática oportunista é uma parceria para
abertura de lead visando market share em clientes importantes aos
quais ele tem acesso, quando na verdade o que se fez foi usar
gratuitamente a mão de obra alheia na execução das tarefas mais
complexas de um projeto, para calçar contratos mais vantajosos em
favor próprio.
Tentei encontrar algum amigo meu, “cara-de-pau” o suficiente para
testar se essa prática também funcionaria nas relações comerciais de
nosso cotidiano, na aquisição de bens de consumo ou prestação de
serviços visando vantagem apenas para o consumidor. Mas não consegui
quem convencesse faxineiras e diaristas a trabalharem no regime de "try
and buy", limpando uma casa de graça, por tempo indeterminado, para
provar a qualidade de seus serviços; ou quem acreditasse em propor
uma “corrida-demo” a um taxista, para atestar se ele dirige com mais
prudência que o taxista que o conduziu numa suposta corrida
anterior; ou um corretor de seguros competente a ponto de encontrar
um mecânico que consertasse carros de graça, ao longo de um
determinado período, visando a oportunidade de um frotista fechar
contrato com aquele corretor ou sua seguradora. Tampouco se sabe de
algum dentista disposto a fazer obturações gratuitas até que uma
empresa feche o contrato de assistência odontológica.
O mais perto que cheguei foi lembrar do apelo de uma marca de
iogurte funcional, cuja campanha oferecia o dinheiro do consumidor
de volta caso o produto não cumprisse o compromisso de melhorar a
regularidade intestinal do consumidor dentro de quinze dias – ainda
assim, a campanha se propunha a devolver o valor recebido – o
iogurte não era dado, sendo pago pelo cliente posteriormente apenas
se sua regularidade se confirmasse. Bem, iogurte é um bem bastante
diferente de produtos e serviços corporativos, principalmente, no
que diz respeito à ordem de grandeza dos valores envolvidos. E é
justamente por isso que assusta ver relações corporativas envolvendo
serviços tão complexos, demandantes e de valores tão significativos,
sucumbindo a este tipo de negociação ganha-perde.
É importante que os profissionais do mercado e os estudantes de
marketing, que se preparam para ingressar na área comercial e de
negócios em geral, estejam atentos a essa prática condenável, não
apenas para saber evitá-la, mas para que também saibam discernir,
nas suas relações comerciais, entre o lícito – processos
diferenciados de negociar, formas de "pensar fora do quadrado" que
visam garantir uma relação comercial inquestionavelmente baseada no
ganha-ganha –, e o ilícito – modalidades "171" de buscar usufruir
dos produtos e serviços de fornecedores e prestadores, sem pagar por
isso. Ou ainda, evitar outras práticas como ganhar tempo postergando
datas de faturamento indefinidamente; inventar pretextos frágeis
para evitar assumir o compromisso comercial; disfarçar dificuldades
em assumir valores sob o argumento de exigir flexibilidade do
fornecedor; eximir-se de cláusulas contratuais de garantia e de
penalidades (e até mesmo negando-se a amparar negócios em contratos
formais) invocando a duvidosa "garantia do fio do bigode";
estabelecer parcerias baseadas em trabalho praticamente voluntário;
entre outras pérolas da velha “Lei de Gerson” aplicadas às relações
entre fornecedor e cliente.
Na medida em que os estudantes de marketing aprenderem a identificar
a diferença entre conceitos sofisticados, sérios, bem estruturados,
transparentes, louváveis e promissores como marketing cooperado,
co-branding, brand awareness, cross marketing e sampling, e estejam
preparados para evitar subterfúgios abomináveis e amadoras aos quais
apelam certos "parceiros" mal intencionados, que desejam
exclusivamente explorar os produtos e serviços de seus fornecedores
sem nada pagar (ou pagar menos do que valem), maximizando de forma
inconsequente, incompetente e oportunista as receitas e taxas de
retorno dos projetos, estarão resgatando a ética nos negócios e
minando a evolução desta distorção de um conceito que por muito
tempo balizou transações comerciais rentáveis e ações de marketing
promissoras, baseadas em parcerias verdadeiras.
* Marcelo Alves é
diretor de marketing da DirectBiz Consultants, consultoria
especializada em venda direta. E-mail: alves@directbiz.com.br
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